Основы интегрированных коммуникаций. Часть 2
Сравнение систем лояльности
Пыряева Дарья Сергеевна, 3-ий курс, РСО4-17
Цель и задачи программы, профиль потребителя:
В условиях высокой конкуренции в сфере ресторанного бизнеса все ярче прослеживается роль программы лояльности, позволяющая наряду с приятным интерьером, удобным расположением, качества предоставляемых блюд, «привязать» клиента к посещению того или иного ресторана.
Программа лояльности — это алгоритм взаимодействий с клиентом, имеющий цель мотивировать его на решительные действия по удовлетворению своих потребностей с помощью продуктов.
Ключевая цель программы лояльности ― довольный гость, который запишет в список своих любимых мест какой-либо конкретный ресторан, а значит — укрепление отношения с клиентом и, как следствие, повышение выручки сети ресторанов за счет постоянного потока посетителей. Маркеры правильно работающей программы лояльности:
1. Растущий % повторных продаж.
2. Растущий средний чек (расширение, дополнительные продажи).
3. Убывающий % уходящих клиентов.
Задачи программы лояльности:
• Усиление бренда.
• Повышение конкурентного преимущества.
• Рост уровня удовлетворенности клиентов.
• Стремление клиента рекламировать продукт знакомым.
• Стойкость перед предложениями конкурентов.
Для выработки правильной программы лояльности компания должна правильно понимать профиль своего клиента/потребителя, поскольку целевая аудитория ресторанов может существенно различаться (в зависимости от меню, среднего чека, формата обслуживания и проч.)
Портрет клиента (профиль потребителя) — это некий обобщенный образ/прототип потенциального клиента, содержащий следующие характеристики:
• Возраст, пол.
• Семейное положение.
• Уровень доходов, занимаемая должность.
• Место проживания (география, локация).
• Сфера интересов.
• Типичные проблемы, связанные с профессиональной деятельностью.
• Потребности, боль, желания. Результатом анализа характеристик станет портрет идеального клиента. На основании этой информации, а также благодаря пониманию основных потребностей клиента, возможно составить представление о потребностях клиента и его предпочтениях. Все это в совокупности поможет понять как происходит процесс принятия решений, какими критериями руководствуется клиент перед совершением покупки.
Ключевая цель программы лояльности ― довольный гость, который запишет в список своих любимых мест какой-либо конкретный ресторан, а значит — укрепление отношения с клиентом и, как следствие, повышение выручки сети ресторанов за счет постоянного потока посетителей. Маркеры правильно работающей программы лояльности:
1. Растущий % повторных продаж.
2. Растущий средний чек (расширение, дополнительные продажи).
3. Убывающий % уходящих клиентов.
Задачи программы лояльности:
• Усиление бренда.
• Повышение конкурентного преимущества.
• Рост уровня удовлетворенности клиентов.
• Стремление клиента рекламировать продукт знакомым.
• Стойкость перед предложениями конкурентов.
Для выработки правильной программы лояльности компания должна правильно понимать профиль своего клиента/потребителя, поскольку целевая аудитория ресторанов может существенно различаться (в зависимости от меню, среднего чека, формата обслуживания и проч.)
Портрет клиента (профиль потребителя) — это некий обобщенный образ/прототип потенциального клиента, содержащий следующие характеристики:
• Возраст, пол.
• Семейное положение.
• Уровень доходов, занимаемая должность.
• Место проживания (география, локация).
• Сфера интересов.
• Типичные проблемы, связанные с профессиональной деятельностью.
• Потребности, боль, желания. Результатом анализа характеристик станет портрет идеального клиента. На основании этой информации, а также благодаря пониманию основных потребностей клиента, возможно составить представление о потребностях клиента и его предпочтениях. Все это в совокупности поможет понять как происходит процесс принятия решений, какими критериями руководствуется клиент перед совершением покупки.
MAMA ROMA
Сеть итальянских ресторанов. Основаны в 1998 году.
Правила получения карты
Получение карты лояльности возможно при заказе от 1000 рублей в любом ресторане сети "Мама Рома".
Для активации карты необходимо создать личный кабинет на сайте ресторона и пройти процедуру идентификации.
Карта накапливает условные баллы. Держатель получает новый уровень скидки при накоплении определенного количества баллов (создана иерархия скидочный карт)
Для активации карты необходимо создать личный кабинет на сайте ресторона и пройти процедуру идентификации.
Карта накапливает условные баллы. Держатель получает новый уровень скидки при накоплении определенного количества баллов (создана иерархия скидочный карт)
Механизм накопления
Существует три типа карт:
1) Белая карта — дает право на скидку 5%. Выдается при заказе от 1000 рублей.
2) Желтая карта — дает право на скидку 10%, выдается при накоплении баллов в объеме 1000 баллов ( 1 балл равен 45 рублям, т.е. сумма всех заказов долдна превысить 45 000 рублей).
3) Золотая карта — дает право на скидку 20%, при накоплении 2000 баллов.
1) Белая карта — дает право на скидку 5%. Выдается при заказе от 1000 рублей.
2) Желтая карта — дает право на скидку 10%, выдается при накоплении баллов в объеме 1000 баллов ( 1 балл равен 45 рублям, т.е. сумма всех заказов долдна превысить 45 000 рублей).
3) Золотая карта — дает право на скидку 20%, при накоплении 2000 баллов.
Стоимость годового обслуживания / или за период
Не предусмотрена.
Частота обращения к клиенту
Не влияет на программу лояльности и предоставление скидок. Частота обращений не ограничена.
Информационный повод для контакта
Акции к праздникам (например, Новый год, 8 марта, Хеллоуин) и так далее.
Виды коммуникаций, используемых для взаимодействия с клиентом
Рассылка по электронной почте, обновление новостей в личном кабинете держателя карты, смс-информирование, социальные сети.
Интеграция с другими программами (партнерство)
Не предусмотрена.
Независимые активности на площадке, вне программ лояльности
Да, сезонные акции + акции на доставку еды (комбо-предложения).
Дополнительные бонусы: сувениры и подарки
Конкурсы "Каникулы в Неаполе", "Мистер и миссис Мама Рома", "Моя Италия" и проч. Список конкурсов определяется на текущий год и, как правило, каждый конкурс многоэтаплный, длится в течение всего календарного года.
Форма обращения и персонализация текста
Персональное обращение к держатетелю карты.
Оригинальность текста
Текст имеет сдержанный, консервативный, публицистический стиль. Интеллигентность и традиционность.
Игровые компоненты
Да, используются. Через систему конкурсов.
Графическое оформление (дизайн краточки и интерфейса)
Минимализм, консервативность, традиционность.
Удобство использования
Обязательное предъявление карты в ресторане (нет возможности получить скидку по привязанному телефону, например).
Обязательная регистрация карты на сайте.
Понятная и прозрачная система начисления бонусов.
Обязательная регистрация карты на сайте.
Понятная и прозрачная система начисления бонусов.
Интегральный субъективный показатель — престижность, стиль — эстетика, инновационность (трендовость)
Престижность — высокий уровень.
Эстетика — высокий уровень.
Инновационность — ближе к традиционному формату обслуживания, в лучших традициях итальянских ресторанов.
Эстетика — высокий уровень.
Инновационность — ближе к традиционному формату обслуживания, в лучших традициях итальянских ресторанов.
Вилка Ложка
Вилка-Ложка — российская сеть ресторанов быстрого обслуживания с традиционной домашней кухней и системой самообслуживания, работающая по принципу франчайзинга. Штаб-квартира компании расположена в Новосибирскe.
Правила получения карты
Покупается посетителем. Стоимость карты 50 рублей
Механизм накопления
С 01.02.2013 все новые участники бонусной программы получают 5% бонус-баллов от суммы счета. Изменение процента начисления происходит автоматически в начале каждого месяца в зависимости от суммы произведенных расчетов за предыдущий календарный месяц.
Сумма расчета с предъявлением карты в месяц
менее 1000 рублей — 5%
от 1001 руб. до 20 000 руб. — 10%
более 20 001 руб. — 20%.
Для студентов внедрена система онлайн-карт и разработана студенческая программа лояльности: Все участники студенческой бонусной программы «Загребай Бонусы» получают стартовые 5% бонус-баллов от суммы счета.
Изменение процента начисления происходит автоматически в начале каждого месяца в зависимости от суммы, потраченной в ВЛ за предыдущий календарный месяц: 5% до 500 руб. 10% от 501 до 1500 руб. 15% от 1501 до 5000 руб. 20% от 5001 руб. (1 бонус равен 1 рублю).
Сумма расчета с предъявлением карты в месяц
менее 1000 рублей — 5%
от 1001 руб. до 20 000 руб. — 10%
более 20 001 руб. — 20%.
Для студентов внедрена система онлайн-карт и разработана студенческая программа лояльности: Все участники студенческой бонусной программы «Загребай Бонусы» получают стартовые 5% бонус-баллов от суммы счета.
Изменение процента начисления происходит автоматически в начале каждого месяца в зависимости от суммы, потраченной в ВЛ за предыдущий календарный месяц: 5% до 500 руб. 10% от 501 до 1500 руб. 15% от 1501 до 5000 руб. 20% от 5001 руб. (1 бонус равен 1 рублю).
Стоимость годового обслуживания / или за период
50 рублей
Частота обращения к клиенту
Количество транзакций в день, с суммы которых начисляются бонус-баллы, ограничено: 3 (три) транзакции в день в каждой концепции («Вилка-Ложка», «Печки-Лавочки», «Рыба.Рис»).
Информационный повод для контакта
В день своего рождения и в течение 7 (семи) календарных дней после него именинник-держатель бонус-карты «Загребай бонусы» получает дополнительный бонус в размере 10% от счета в любом ресторане быстрого обслуживания «Вилка-Ложка».
Дополнительных акций в настоящее время не проводится
Дополнительных акций в настоящее время не проводится
Виды коммуникаций, используемых для взаимодействия с клиентом
смс-информирование, социальные сети
Интеграция с другими программами (партнерство)
Не предусмотрена
Независимые активности на площадке, вне программ лояльности
Да, акция предоставление скидки на блюда в последний час работы ресторана.
Дополнительные бонусы: сувениры и подарки
нет
Форма обращения и персонализация текста
не предусмотрено
Оригинальность текста
По общей программе лояльности - особой оригинальности не прослеживается.
По студенческой программе лояльности ( "Загребай бонусы") - использование молодежного сленга, обращение на "ты".
По студенческой программе лояльности ( "Загребай бонусы") - использование молодежного сленга, обращение на "ты".
Игровые компоненты
нет
Графическое оформление (дизайн краточки и интерфейса)
Выполнена в корпоративном цвете. Яркая ( удобный поиск среди прочих карт в кошельке)
Удобство использования
По общей программе - обязательное предъявление карты в ресторане
По общей и студенческой программе - скидка пересчитывается ежемесячно, исходя из оборота по карте за предшествующий месяц. Т.е. для поддержания скидки ресторан необходимо посещать постоянно.
Бонусы "сгорают" каждый год.
По студенческой карте возможно использование виртуальной карты, привязанной к телефону
По общей и студенческой программе - скидка пересчитывается ежемесячно, исходя из оборота по карте за предшествующий месяц. Т.е. для поддержания скидки ресторан необходимо посещать постоянно.
Бонусы "сгорают" каждый год.
По студенческой карте возможно использование виртуальной карты, привязанной к телефону
Интегральный субъективный показатель — престижность, стиль — эстетика, инновационность (трендовость)
Престижность — низкий уровень
Эстетика — низкий уровень
Инновационность — да, по студенческой программе лояльности.
Ярко прослеживается работа сети ресторанов на поток клиентов, а не на индивидуальный подход к каждому.
Эстетика — низкий уровень
Инновационность — да, по студенческой программе лояльности.
Ярко прослеживается работа сети ресторанов на поток клиентов, а не на индивидуальный подход к каждому.
Шоколадница
Шоколадница — крупнейшая в России сеть кофеен, также присутствует в странах СНГ. Основана в Москве в 2000 году.
Правила получения карты
Пластиковая карта не предусмотрена. Система лояльности работает через приложение на телефоне. Регистрация бесплатная
Механизм накопления
НАКОПЛЕНИЕ БОНУСОВ
01. С КАЖДОГО ОПЛАЧЕННОГО ЗАКАЗА ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ 10% КЭШБЭКА НА ВАШ БОНУСНЫЙ СЧЕТ
02. 1 БОНУС = 1 РУБЛЬ
03. КАК ЭТО РАБОТАЕТ:
Выберите ресторан в приложении (включите геолокацию, чтобы система автоматически выбрала нужный ресторан);
Нажмите кнопку "Мой Заказ";
Покажите код и сообщите, что вы хотите накопить бонусы.
СПИСАНИЕ БОНУСОВ
01. С ПОМОЩЬЮ 6-ЗНАЧНОГО КОДА
Откройте мобильное приложение;
Нажмите кнопку на главной странице «Код с чека и для кассира»;
Покажите или назовите код Вашему официанту/кассиру.
02. С ПОМОЩЬЮ НОМЕРА ТЕЛЕФОНА
Просто назовите официанту или кассиру номер телефона, по которому Вы зарегистрированы в нашем приложении.
03. С ПОМОЩЬЮ ФИЗИЧЕСКОЙ БОНУСНОЙ КАРТЫ
Предъявите официанту или кассиру зарегистрированную бонусную карту в физическом виде.
04. С ПОМОЩЬЮ 8-ЗНАЧНОГО КОДА НА СЧЁТЕ
Попросите у официанта Ваш счет;
Найдите внизу счета 8-значный код;
Откройте мобильное приложение;
Нажмите кнопку на главной странице «Код с чека и для кассира»;
Введите Ваш 8-значный код со счёта;
Нажмите кнопку «Оплатить часть заказа бонусами».
01. С КАЖДОГО ОПЛАЧЕННОГО ЗАКАЗА ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ 10% КЭШБЭКА НА ВАШ БОНУСНЫЙ СЧЕТ
02. 1 БОНУС = 1 РУБЛЬ
03. КАК ЭТО РАБОТАЕТ:
Выберите ресторан в приложении (включите геолокацию, чтобы система автоматически выбрала нужный ресторан);
Нажмите кнопку "Мой Заказ";
Покажите код и сообщите, что вы хотите накопить бонусы.
СПИСАНИЕ БОНУСОВ
01. С ПОМОЩЬЮ 6-ЗНАЧНОГО КОДА
Откройте мобильное приложение;
Нажмите кнопку на главной странице «Код с чека и для кассира»;
Покажите или назовите код Вашему официанту/кассиру.
02. С ПОМОЩЬЮ НОМЕРА ТЕЛЕФОНА
Просто назовите официанту или кассиру номер телефона, по которому Вы зарегистрированы в нашем приложении.
03. С ПОМОЩЬЮ ФИЗИЧЕСКОЙ БОНУСНОЙ КАРТЫ
Предъявите официанту или кассиру зарегистрированную бонусную карту в физическом виде.
04. С ПОМОЩЬЮ 8-ЗНАЧНОГО КОДА НА СЧЁТЕ
Попросите у официанта Ваш счет;
Найдите внизу счета 8-значный код;
Откройте мобильное приложение;
Нажмите кнопку на главной странице «Код с чека и для кассира»;
Введите Ваш 8-значный код со счёта;
Нажмите кнопку «Оплатить часть заказа бонусами».
Стоимость годового обслуживания / или за период
не предусмотрена
Частота обращения к клиенту
Не влияет на программу лояльности и предоставление скидок. Частота обращений не ограничена
Информационный повод для контакта
Персональные сезонные акции для участников программы лояльности ( например, кофе в подарок за регистрацию, или каждое 10 комбо в подарок).
Начисление дополнительных бонусов в день рождения (200 шоко-бонусов)
Начисление дополнительных бонусов в день рождения (200 шоко-бонусов)
Виды коммуникаций, используемых для взаимодействия с клиентом
информирование происходит через установленное мобильное приложение
Интеграция с другими программами (партнерство)
Не предусмотрена
Независимые активности на площадке, вне программ лояльности
Да, сезонные акции + акции на доставку еды (комбо-предложения)
Дополнительные бонусы: сувениры и подарки
нет
Форма обращения и персонализация текста
Персональное обращение к дежателю карты через мобильное приложение
Оригинальность текста
Оригинальная. современная подача материала
Игровые компоненты
нет
Графическое оформление (дизайн краточки и интерфейса)
Карты нет.
Интерфейс приложения выполнен в фирменном стиле.
Интерфейс приложения выполнен в фирменном стиле.
Удобство использования
Приложение установлено на телефон, дополнительное подтверждение пластиковой картой не требуется. Встроена система оплаты с подвязкой банковской карты к приложению.
Интегральный субъективный показатель — престижность, стиль — эстетика, инновационность (трендовость)
Престижность — средний уровень.
Эстетика — высокий уровень.
Инновационность — высокий уровень. С другой стороны, полный отказ от пластиковых карт может быть не очень удобен клиентам, привыкшим к традиционным формам обслуживания по программам лояльности.
Эстетика — высокий уровень.
Инновационность — высокий уровень. С другой стороны, полный отказ от пластиковых карт может быть не очень удобен клиентам, привыкшим к традиционным формам обслуживания по программам лояльности.
Итоги исследования
Наиболее удобной и выгодной программой для клиента является программа "Шоколадницы".
Участие в программе бесплатное. 1 балл = 1 рублю. Бонусы не сгорают. Не обязательно носить с собой карту. Достаточно установить приложение и карта всегда будет с собой.
Кроме того, стоит отметить персональное обращение к держателю карты через мобильное приложение. Также стоит отметить оригинальную, современную подачу материала.
Участие в программе бесплатное. 1 балл = 1 рублю. Бонусы не сгорают. Не обязательно носить с собой карту. Достаточно установить приложение и карта всегда будет с собой.
Кроме того, стоит отметить персональное обращение к держателю карты через мобильное приложение. Также стоит отметить оригинальную, современную подачу материала.
